新聞是有分量的

盤點:2014家居家裝O2O十大營銷案例

2015-09-17 11:00欄目:案例
TAG:

又是一年,年終各種盤點層出不窮,穆峰這廝自然要對家居家裝O2O們做個盤點,看看這一年來,有哪些營銷案例,能拎出來說說。不過比起可口可樂“歌詞瓶”、熱鬧的“去啊”、王老吉加多寶文案大戰、雙12狗貓大戰等案例就遜色了,您多擔待!

博洛尼:世界杯“5000萬”賭球的產品促銷

2014年7月14日凌晨3時,德國隊與阿根廷隊爭奪冠軍,成了很多球迷的不眠之夜。蔡明通過微信說“我拿5000萬元賭德國隊贏!”其實是他將一款原價2.98萬元的櫥柜價格拉低到1.98萬元,“全國僅限5000套,與我一起賭德國隊贏,給德國制造鐵桿每套再讓利1萬元”??此埔懷『藍?,其實是德國隊進入決賽后,蔡明為帶著德國血統的櫥柜找到了品質支點——德國制造就是最好。結果德國隊贏了,蔡明付出了5000萬元,進賬的卻是9900萬元,加上品牌的增值,贏大了!

viewfile (1)

案例點評:蔡明是營銷高手,很善于做事件和話題,還得記得收購30萬斤辣椒的事件營銷嗎?“辣椒營銷”從櫥柜產品功能入手,以排煙系統作為產品亮點,快速彰顯出產品的比較優勢,典型的事件和產品的巧妙結合!“沒有性價比的O2O是耍流氓”,蔡明這么說也是這么做的,要將北京標準的家裝方案和施工辦法全部免費分享給全國300個城市的客戶,以此換入口,底氣不可謂不足。

家裝E站:結盟飛碟說,動畫營銷推裝修產品

飛碟說是一個原創視頻自媒體,選取社會熱點為話題,用有趣的方式,對各種熱點知識進行視頻化科普解說。因為風格詼諧、重口味、無下限一路走紅,是公認的網絡視頻百科精品。家裝E站聯合飛碟說推出了《家裝e站搞定房事新神器》,內容還是延續飛碟說一貫的幽默,加上《讓子彈飛》的配音,內容的趣味性和產品植入還是不錯。另外動畫營銷方式也被我要裝修網推出的《痛苦裝修何時了》使用,動畫直擊用戶裝修痛點,視頻創意還行。

案例點評:不足之處是家裝E站的飛碟說沒有任何傳播,網頁、新聞看不到任何信息,估計合作費用不菲,但沒進行傳播實在可惜。要不是穆峰這廝的這篇稿子,估計很多人還不知道有這么個案例,網頁新聞也看到不太多信息。

麗維家:體驗式營銷打造“極致之美”

麗維家的“城市樂活 慵懶裸趴”活動,用紅酒、比基尼、瑜伽、游戲等道具、場景打造出了麗維家專有的床上文化,性感又感性,傳遞給消費者不一樣的時尚之美。不僅講述了床墊的功效價值,更帶來文化精神上享受。與之前的家居賣場售賣享受到的服務不同,打破了企業單向傳播、用戶被動接受的方式,而是一種身心上的享受,更易被接受、難忘,拉近了品牌與消費者的距離。

2

案例點評:好產品還需要好的詮釋,要嘗試接地氣并充滿活力的營銷模式。打動人心、贏得信任還是家居家裝營銷的首要任務,活動與產品本身的品位和定位關聯,打造出品牌專屬的消費者標簽,讓用戶享受到專屬的極致服務,這就是體驗營銷帶給消費者的獨特魅力。

我要裝修網:“愛心書桌”公益營銷滿堂彩

“愛心書桌”是我要裝修網(原團裝網)發起,各地教育局聯辦,旨在為農村留守兒童、貧困學生提供書桌的一項長期的公益行動。這個案例,算是2014年家居家裝O2O領域最具代表性的公益營銷案例!百度網頁“我要裝修網愛心書桌”,找到相關結果約4,250,000個,據其新聞顯示,自2014年6月啟動以來,不到4個月完成10場捐贈儀式,4場交接儀式,捐贈西安、咸陽、南陽、石家莊四所貧困小學5個教室,并榮獲2014(第四屆)中國公益節“2014年度中國最佳公益踐行獎”。

3

案例點評:這是一個典型的小公益、大品牌的案例,雖然投入不多,但因為堅持做實事,而且沒有任何商業氣息,最重要的是持續傳播,使得這一公益活動效果顯現。

元洲裝飾:植入《匆匆那年》的娛樂營銷

這已是元洲裝飾第四次借助娛樂營銷提升品牌形象,此前還在《杜拉拉升職記》、《將愛情進行到底》、《越來越好》有過植入營銷,且與劇情融合巧合,將元洲的愛家理念傳遞給更多消費者,讓大眾接受起來不那么生硬,而且傳播手法駕輕就熟,新聞、論壇、微博、微信都有整合傳播,這在裝飾行業僅此一家。成立于1997年元洲裝飾,連續六年上榜“中國品牌500強”,在2013年李泰巖曾說他們的O2O業務在北京可以占到總量的30%,有的地區可以占到50%。作為傳統的裝飾公司觸電也算是不錯的成績,這和企業敢于嘗試的作風很契合。

4

案例點評:植入營銷,得符合四個點:一是廣告植入應該和劇情的發展保持一致,并符合正常的邏輯思維;二是產品品牌形象要與節目內容調性保持一致,相互匹配;三是消費者與節目的觀眾應該保持一致;四是植入要隱蔽,不要赤裸裸,當年搜狐、國窖1573、三亞旅游植入趙本山的春晚小品《捐贈》就是太生硬,導致罵聲一片。

愛空間:找對背書的“干爹營銷”

呵呵,聽起來,不好聽,話糙理不糙。2014年6月,41歲的陳煒從一家家居公司離職創業“愛空間”,嘗試“用互聯網改造裝修”。他用一周時間做PPT,兩個月后和雷軍談話一個半小時,2014年8月拿到了順為資本領投、總共超過5000萬元的A輪投資。那時雷軍聽到最短20天可以完成裝修工期時,一拍大腿:“好,就20天!晚一天給客戶(賠)一萬塊錢。”陳煒還沒緩過神,899元每平米的定價又被雷軍砍掉了22%,只剩下699元。也正是靠著小米的背書,傳播幾乎沒花什么成本,愛空間很快在業界有了聲音。

案例點評:雷軍還投了麗維家,這些家居家裝O2O很善于用“七字訣”“打扮”自己,當然包裝的技巧不必探究,需要市場檢驗。有消息稱,萬科也有意進軍家裝市場,正在籌劃,隨著這些巨頭的加入,也會加速家居家裝O2O風口的到來,如果你還沒找到“爹”,一定得努力了,關鍵時刻得靠“干爹”推一把才行。

齊家網:“九九家裝節”主打節日營銷

2014年天貓雙十一很是熱鬧,當日成交總額為571億元,比去年同日的數據增長59%。而節慶也成了家居家裝企業們的常用營銷方式,如地板節、木門節、陶瓷衛浴節等。但這些就規模來說相對較小,或者概念大于形式。而齊家網“九九家裝節”41城互聯網及門店聯動,為業主提供線下服務,千余品牌爆款產品參與,與商家產生互動效應,規模大,另外在宣傳推廣上,投入不小。

案例點評:多城聯動對家居家裝O2O是個不錯的選擇,因為這樣可以線上線下統一,便于推廣;另外,集中優勢兵力,在商家政策、產品組合上可以下功夫,給用戶帶來更實際的好處。此類節日營銷關鍵要給用戶帶來價值,產品要給力,體驗要好,比如線上比價等,實現線上線下一體化的家裝消費。

裝修33天:靠內容玩起來的自媒體

松爺搞得這個自媒體,力求接地氣,給用戶裝修實質性幫助,微信微博聯動,通過美圖、創意、百科等簡單標簽、有吸引力的內容,著實在這個資訊泛濫的自媒體時代,給裝修用戶獵奇、新鮮的感覺。另外,美麗家的微信公眾號內容標簽也簡單,每期都會推送設計師的原創作品,贏得愛家人士的喜愛。

案例點評:大家都說自媒體內容難做,尤其是裝修這種有固定關注周期的產品,用戶的關注度可能會隨著裝修結束而轉移,其實要提供裝修之外的價值屬性才會留住這些用戶,粘性的建立往往就是滿足心理對家的預期或增長裝修方面的見識。

TATA木門:世界杯決賽與球迷一起侃球

與蔡明不相上下的一個案例,就是TATA木門董事長吳晨曦發起的,溫柔很多,但又煽情的世界杯決賽侃球。“ 明天晚上10點,張路在北京十里河TATA木門總店,同球迷一起侃球?;隊蠹儀襖?”這條發于7月12日的微信,與著名體育節目主持人張路的互動、啤酒美食免費自助、兔女郎相伴樂隊助興等吸引不少球迷來。當然來不是湊熱鬧,而是推廣靜音門,讓在喧囂的氣氛中,保留世外桃源的一份恬靜。其實自世界杯以來,“沒有靜音門,怎么看世界杯”就成為TATA木門的宣傳語。“靜音生活”就這樣不經意間被吳晨曦點化成時尚與潮流。

5

案例點評:制造話題或事件不難,但難的是結合產品的賣點來操作。此類屬于借勢營銷的一種,造勢很關鍵,包括使用相關的名人聚集人氣;其次是和產品的結合,理念層面傳遞要準確,易于產生聯想和延伸。

土巴兔:找到用戶痛點的APP營銷

土巴兔在移動端的布局較早,而且是大手筆,到目前為止,土巴兔已經推出了30多款不同功能的裝修APP,成為最受歡迎APP排行榜???。6月,土巴兔推出“互動視界”3D虛擬樣板間,打造“所見即所得”的家裝效果。12月,土巴兔推出了一站式解決裝修所有問題的移動端產品“土巴兔”。這款APP,既有個性化的信息定制,裝修公司榜單,又有搜索功能、裝修日記和裝修購物清單分享……

6

案例點評:一款好的企業APP一定是將注意力聚焦到用戶身上,關注他們的日常生活及痛點需求,然后再結合產品好的創意點融合。同時,還要把握好娛樂、實用、互動及分享的APP創意方向,并與品牌或產品有巧妙的結合,最終所呈現的一定是好玩的、實用的,很多人愿意分享的容易引發二次傳播的企業APP。

作者:穆峰,社會化營銷及O2O研究者,網唇互動品牌營銷機構創始人,大材網專家顧問團成員、創始專家,家居電商研究最深入的自媒體人,《社會化媒體營銷周刊》刊主,自媒體《家居電商周刊》主編,50多家媒體特約評論員、專欄作者,10年營銷策劃、公關傳播、網絡營銷經驗,著有《中國式營銷的江湖規則》(中國時代經濟出版社),微博@穆峰 微信mufengbrand