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【案例】張小龍都做不了精準營銷,一家網絡電

2015-09-17 11:00欄目:案例
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在互聯網大數據之下,精準營銷再次被抬上桌面,但大叔還是更相信那句名言:“你永遠都不知道廣告的另一半費用浪費在哪里了?”

為什么這么說呢,以最近轟轟烈烈的微信朋友圈廣告為例,大叔周邊不少好朋友看到了寶馬的廣告,但微信推送依據之一可能是這位朋友用一個半月工資買的蘋果6手機。顯然,我這位朋友買不起車,更別提寶馬了。

所以,大叔認為,單純地依靠數據分析這件事,不是不可以,至少目前沒有看到很成功的案例。那怎么辦呢?進入現實場景,比如在新樓盤門口擺攤的裝修隊,在手機店門口貼膜的老大爺……最近,一個網絡電臺在精準營銷方面做了一件事,大叔覺得挺靠譜,和大家分享下。

這家網絡電臺叫“多聽FM”,它之前做的事挺普通:一個APP,將時下流行節目、熱門資訊、精品類目匯聚到一個平臺,免費提供給用戶,里面有原創播客,也有授權的節目,等等,其競爭對手包括蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等,其實大家基本都做一樣的事,用戶數量拋去水分的話,也不分上下。

然后呢,多聽FM開始做智能硬件,并在近日發布了一款車載智能硬件——車聽寶。一個以APP創業公司為什么會想到做汽車智能硬件呢?多聽FM的CEO趙思銘一說,差點嚇尿了大叔,他說要革傳統電臺的“命”,“我們希望用一款小小的智能硬件,以‘點播電臺’的模式,完勝各檔電臺類節目,真正改變車主的收聽體驗。”

大叔理解這話有兩層含義:第一,多聽FM要以智能硬件的形式,在汽車上做一個聲音入口。第二,多聽FM要和傳統廣播電臺爭奪廣告資源。

先說入口的事。很多人想不通為什么小米要做手環,還只賣79元,其實這是一個健康入口。現在我們已經漸漸發現,用戶的入口已經被各大互聯網企業瓜分,比如你要在星巴克免費用wifi,就得看邁外迪的10幾秒廣告,再比如你永遠卸載不到手機里預裝的某些軟件之后反而用得越來越順手,再比如你要買一臺便宜的樂視4K電視,就得額外購買它的視頻服務……這些都是入口帶給用戶的改變。

那么,在汽車上呢,手、腳和眼都在駕駛汽車,似乎只有你的耳朵可以被占用。這就是一個機會。

眾所周知,廣播這種最古老的媒體形式,經歷了報紙、電視和互聯網分別興盛之后,依舊有自己的媒體,主要的原因就是私家車主越來越多。2014年,中國私家車的保有量至少有2億輛,“有車有房”是高富帥的標配,因此,私家車主在一定意義上等于手上有閑錢的人,這一個群的定位相對精準,比如賣保險(不僅僅是車險),大叔認為你在門戶投放一輪廣告的效果,就不如在廣播里好,理由也簡單,有車的人,可能更重視健康和安全。

兩個數據也與大叔的猜測相吻合,一個是私家車主每人每年至少開車540個小時,70%的私家車主在車上都要聽東西;另一個是2013年,2014年,全國廣播市場份額達420億元。以上海為例,2014年,上海廣播的全年廣播廣告訂單突破7億,上海電臺2014年1-9月的廣告收入比同比去年上漲20.21%,創全國之最。2014年,在全國報紙、雜志和戶外媒體的數據都下降的同時,只有電臺類媒體以5.8%的增幅逆勢上揚。

但是傳統的廣播也有自己的問題,比如太多廣告,音質的問題,地域性問題,網絡的問題……用戶雖然可以選擇轉臺,但還是被動地收聽節目,這也就是網絡電臺的存在價值。比如我喜歡聽馬三立的相聲,你手機上有多聽FM的APP,正好就有馬三立的相聲集,用車聽寶,你一上車就能繼續聽你喜歡的相聲。然后呢,多聽給馬三立的后人們支付版權費。

一旦這個“汽車+耳朵”的生態建立,多聽就變成和小米一樣的公司,不僅僅是一個內容平臺,而是一個入口。這個入口里,有大量的私家車主,他們在多聽的收聽習慣數據會被紀錄,比如還是上面那位車主,他喜歡聽馬三立的相聲,那他可能就喜歡郭德綱春節演出或開心麻花的爆笑喜劇。再比如,某位車主喜歡聽養生類節目,那他可能對保健品有興趣……借助汽車這個場景和車主唯一空閑的耳朵入口,再加上互聯網大數據,精準營銷或許就有可能實現,這可能就是多聽的野心。

目前,多聽可能至少還需要做三件事:一是保證優質內容和版權,內容是根本;二是怎么推廣自己的車載智能硬件,迅速形成規?;?,以防其他更大的巨頭插手。三是如何推送廣告,不騷擾用戶,而讓用戶感受到關愛,這可是連張小龍到現在都還沒干成的事。